300多天后,阿里与大润发联姻的产物—盒小马要凉了?


今年4月1日,盒小马在淘鲜达醒目位置通知“苏州文体店已全面停止其线上线下业务,处于停业状态。”目前盒小马首家门店内部货架基本清空。


盒小马是阿里入股大润发后,双方打造的第一个新零售品牌,作为两位大佬的“头胎”,盒小马的诞生曾轰动了整个零售界。


然而运营将近一年后,“盒小马”的全国首店就被停止营业,这是要凉了?



盒小马经营现状

2018年6月2日,阿里巴巴联手大润发强强合作打造出的全国首家新零售样板店:“盒小马”在苏州落户。


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开业不到两个月,还处于探索期的盒小马项目就已开始在部分城市招募加盟商,截至2019年1月18日,盒小马全国门店总数达到16家,发展势头一片大好。但为何,势头正红的盒小马却突然关闭了苏州首店呢?



为什么会出现这种情况?

实际上,导致盒小马首店停业的因素有很多,商圈群体的选择、门店的选址、以及陈列的商品种类等各方面都有待商榷。


据了解,盒小马首店所在的苏州高新区科技城是新开发的商圈,大多住宅项目还处于建设状态,实际入住率的客群辐射根本无法满足需求,再加上周边已有多家成熟的超市,客群流量竞争激烈,无法根据现有流量去估算客群的消费数据


除此之外,盒小马苏州店的选址对吸引客流的能力也很欠缺,从苏州高新区文体中心主入口进入到盒小马,步行将近10分钟,这不符合现在追求便利、快捷的人群需求。


盒小马作为阿里与大润发“联姻”的产物,也就是说不止一个团队参与运营,这种联合经营的方式一方面有利于盒小马强强联合整合资源”,另一方面由于沿用了大润发的经营战略,使盒小马还在规划的迷茫期就开始高速拓展了。


从经营模式上可以看出,盒小马既想延续盒马的流量,又在大润发的经营方式上大大弱化了盒马的餐饮元素,还增加了大量体育和家居等陈列品类,使内部商品即没有什么价格优势又不及周边超市的丰富,更失去了盒马鲜生给人最鲜明印象的“海鲜制售”特有的针对性,整体构造更像是个什么都想卖一点的社区超市,这在新零售战场上很难说盒小马有什么竞争优势。

如何在新零售战场上生存下来?

作为阿里与大润发的探索性业务,盒小马这个名字自出生就有着盒马衍生的意思,但又无法抛弃大润发带来的资源,这才导致了盒小马首店在自我摸索中自相矛盾、逐渐变形。


那么,如何在新零售的风口下把人、货、场、时形成有效的共振,是盒小马需要解决的头号难题。


作为率先提出新零售转型理念和工具的餐饮服务商餐行健旗下品牌—点评微生活,曾针对如何向新零售转型问题,从用户画像、顾客运营、媒体传播等主要方面进行阐述。


用户画像:

用户是任何经营形式中最离不开的关键要素,贯穿着企业的品牌、产品、营销全过程,而用户画像的重要目的之一就是方便企业从海量数据中挖掘自己想要的精准标签。


如果是已有特定产品的企业,可以通过分析企业自有产品的特性对人群进行标签化并透过分析对数据摘取出精准群体,在根据精群体分部区域选择门店位置,实现流量最大化利用。

如果是像盒小马这种,产品种类比较复杂无法给产品具体定位的,可以根据市场中同类型企业的用户人群进行的基本属性的标签划分 ,再根据人群的基本属性分析用户的行为属性兴趣爱好CRM消费意向等各方,对用户进行特征归类,搭建用户画像,规划宣传推广策略。


顾客运营

观察顾客的生活习性,洞察顾客的具体需求,这点盒小马在结算购物和支付上已有体现。

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门店内设有自助收银设备,打开手机淘宝,进入“淘鲜达”便可以直接购买商品。同时,对深度居家顾客也支持门店周边3公里配送,1小时送到家的服务,降低顾客时间、体力和精力成本,提升顾客价值。再辅以会员制度、促销活动、特殊节庆等方式,增加顾客复购率。


媒体传播:

依托互联网突破时间、空间的限制和媒体流量的延展性,企业可通过线下线上的深度结合”的方式,利用线上媒体打造自己的品牌力,再将线下门店流量沉积至线上平台,形成完整的流量闭环池。 


现在来看,在新零售战火纷飞的风口下,盒小马的诞生掀起对非一线城市的新零售争夺战,二三线市场的商业入局者将会接踵而至,新零售的转型战略又多了一层底气。


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